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17. Dezember 2017

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“Sie müssen uns auch mögen.”

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Klarna wurde 2005 in Stockholm (SWE) gegründet und nach dem Zusammenschluss mit Sofort Überweisung im Jahre 2014 zu einem der international führenden Zahlungsdienstleister mit 1.600 Mitarbeitern und Märkten in Europa, UK und den USA.

Aktuell nutzen rund 70.000 Händler und über 60 Millionen Online-Shopper die Dienste von Klarna. Economy sprach mit Marc Berg, General Manager der DACH-Länder, über die rasante Expansion, über Trends im E-Commerce und warum Bezahlen ein Erlebnis ist.

Economy: Wir sind heute bei der Klarna Group in München, Zentrale der DACH-Gruppe mit Deutschland, Österreich und der Schweiz. Marc Berg, General Manager seit 2016, Klarna ist ein Dienstleister um die Einkaufsprozesse und Bezahlservices zu vereinfachen.
Welches Services bietet Klarna einerseits für die Unternehmer, andererseits auch für die Konsumenten an?

Marc Berg: E-Commerce hat sich in den letzten 12 Jahren ja massiv entwickelt. Und eine Sache die gelöst werden musste, ist, wie sieht dort eine sichere Zahlungstransaktion sowohl für den Händler wie auch für den Kunden aus und genau dort setzt Klarna an.
Wir garantieren dem Händler, wenn eine Zahlung über Klarna abgewickelt wird mit einem Kunden, dass er auf jeden Fall seine Bezahlung von Klarna bekommt und Klarna erhält sozusagen die Kundenforderung und muss sich darum kümmern, dass der Kunden, der die Ware behält, dann auch rechtmässig die Zahlung an uns liefert.

Wichtiges Thema im Zuge Betrugsprävention….
… Betrugsprävention, aber auch Bonität ist ein großes Thema. Was wir ja wirklich machen, ist, in einem offenen Rechnungskauf bieten wir dem Kunden in Real-Time, in einer Echtzeit-Entscheidung, die Möglichkeit für einen Ratenkauf. Eine Rechnung ist ja im Prinzip eine kurzzeitige Rate mit 14-tägiger Laufzeit.
Aber dennoch halten wir das komplette Risiko und haben keine Zahlungsgarantie vom Kunden.
Das heißt, wir müssen im Checkout (Anm. finaler Kaufbschluss), wenn der Kunde sagt, ich möchte gerne mit dieser Zahlart kaufen, auf sehr wenigen Parametern wie Name, Adresse, Geburtsdatum, vielleicht noch die Handy-Nummer und der Warenkorb, eine Entscheidung fallen: Glaube ich, dass dieser Kunde die Forderung, die er hier gerade generiert, auch bezahlen kann.
Es ist immer ärgerlich wenn ein Kunde kaufen will und dann abgelehnt wird auf eine Zahlart. Also ist unser Bestreben für den Händler eine möglichst hohe Annahmequote zu realisieren und gleichzeitig das Ausfallrisiko auf unserer Seite zu reduzieren.

Viele hunderttausende Händler, Kunden auf der einen Seite, sehr viele Endkonsumenten auch als Kunden. Was waren so in den letzten Jahren die entscheidenden Paramenter in dieser Wachstumsphase?
Die wesentlichen Punkte waren, dass wir es sehr gut geschafft haben ein Produkt zu bauen, was sowohl bei Großkunden sehr gut funktioniert, also bei Global Accounts, aber auch bei sehr kleinen Kunden gut skalierbar ist.
Das heißt, wir haben auf eine starke Standardisierung der Schnittstellen gesetzt, eine starke Standardisierung der Systeme, eine starke Standardisierung auch auf internationalen Märkten.
Heute, wenn sie ein Klarna-Produkt als Händler anbieten und vielleicht am Anfang nur in Deutschland Transaktionen machen und dann internationalisieren wollen, müssen sie nicht für andere Märkte neu integrieren, sondern können mit der einen selben Integration in allen genannten europäischen Märkten die Rechnung und die Lastschrift anbieten.

2014 wurde die Sofort Überweisung in das Produktportfolio von Klarna integriert, aktuell wurde Billpay zugekauft. Welche Strategie verfolgt die Klarna Group mittel- und langfristig?
Payment ist ein Skalengeschäft. Somit ist Größe per se ein Wettbewerbsvorteil im Payment – wenn ich denn eine standardisierte Lösung habe.
Weil je mehr Volumen ich über eine standardisierte Lösung ziehe, desto rentabler kann ich das abwickeln, desto wettbewerbsfähiger können meine Preise sein, desto höher sind meine Annahmequoten auf Kundenseite, desto geringer sind meine Ausfallskosten - weil meine Risikosystem einfach lernen durch mehr Volumen was rein kommt.
Und somit haben wir angefangen bereits in 2014 die Sofort Überweisung dazu zu kaufen, die besonders in der DACH-Region sehr stark ist und auch ein Produkt-Set bietet, was Klarna damals nicht hatte, nämlich eine Direktzahlart, die sehr sicher ist und die auch sehr viele bzw. hohe Tickets abwickeln kann.
Und Billpay wurde dazu gekauft, weil es ein sehr vergleichbares Produkt-Portfolio ist zu dem was Klarna anbietet, im gleichen Markt unterwegs ist und wir gesagt haben, dass ist eine klassische Skalenakquisition, wo ich ein bestehendes Volumen auf unseren Systemen rentabler abwickeln kann als in einer separaten Umgebung wie Billpay das aktuell macht.

Was heißt das im operativen Geschäft?
Das Thema Sofort, Rechnung und Ratenkauf ist für uns eigentlich eine Differenzierung auf Kundenseite wie er im Internet bezahlen möchte. Der Kunde möchte entweder die Rechnung sofort begleichen oder er möchte die Sachen auf Rechnung kaufen.
Das heißt, er möchte erstmals die Ware sehen bevor er sich entscheidet ob er sie bezahlt oder er möchte die Ware eventuell finanzieren.

Das bedeutet, sie gehen primär von den Kundenbedürfnissen aus?
Was wir bei Klarna gemacht haben ist, dass wir das komplett digitalisiert haben. Wir nennen das Postpurchase-Experience.
Mit My-Klarna als Webportal oder der Klarna-App kann der Kunde alle seine Transaktionen sehen und mit einem einfachen Klick eine offene Rechnung bezahlen.
Unser Fokus ist, dass der Kunde ein sehr gutes Kauferlebnis hat, nicht nur auf der Händlerseite beim Checkout, sondern auch in allen nachgelagerten Prozessen, damit eine hohe Wiederkaufsrate entsteht und er wieder zu dem Händler geht und nochmal einkauft weil das Kauferlebnis sehr gut war.

Kann man Checkout, ein Begriff der immer wieder fällt, als finalen Kaufakt bezeichnen?
Jein. Der Checkout ist für uns ein mehrstufiger Prozess von dem Zeitpunkt, wo der Kunde sagt, eigentlich habe ich alle Artikel in den Warenkorb gelegt, das heißt, es ist eine klare Absichtserklärung, ich möchte jetzt eigentlich kaufen, bis zur erfolgreichen Transaktion.
Und da investiert Klarna sehr viel Zeit und sehr viel Geld in die Produktentwicklung diese Abbruchquote so gering wie möglich zu halten.
Wenn sie einmal Klarna-Kunde waren und haben auf irgendeiner Website eingekauft, können sie zu jedem beliebigen anderen Shop gehen, der mit Klarna funktioniert und viele der Daten, die sie vorher eingegeben haben, speichern wir sicher auf dem Cookie auf ihrem Gerät, auf dem Namen, die Adresse oder Telefon, sodass sie diese Daten gar nicht mehr neu eingeben müssen. Auch wenn es ein ganz anderer Shop ist.
Damit minimieren wir die Abbruchquote und gerade im Mobile-Bereich, wo es sehr mühsam ist viele Daten einzugeben, werden diese sogenannten Pre-Populated eingegeben, sodass der Kunde, obwohl er mit Rechnung kauft, auch nur eine Zwei-Klick-Erfahrung hat, die sehr viel einfacher ist als bei einem klassischen Rechnungskauf.

Bleiben wir gleich beim Mobile-Bereich. Kontinuierlich starke Zuwachsraten, sehen Sie das bei Klarna auch?
Ja, wir sehen, dass der Mobile-Bereich bei uns überproportional wächst. Wir haben mittlerweile einen Mobile-Anteil von über 50 Prozent und unsere internen Prognosen gehen davon aus, dass wir bald 80 Prozent haben werden. Wir entwicklen auch alle unsere Produkte Mobile first.
Klarna hat einen umfangreichen Re-Branding-Prozess hinter sich. Es betrifft nicht nur die klassischen Werbe- und Kommunikationsformen, sondern auch die kompletten Kanäle sowohl zur Händler- wie auch zur Kunden-Seite.

Was war Ausgangsbasis und Strategie für diesen Re-Branding-Prozess?
Das Erste ist, der Markt wird, sogar mehr als der E-Commerce selbst, über Skaleneffekte funktionieren. Das heißt, Größe per se ist ein Wettbewerbsvorteil. Und da war es für uns wichtig zu sagen, wir können nicht mit Klarna, Sofort und Bill-Pay drei Marken haben.
Das heißt, ich bin jetzt zwar groß aber ich muß drei Marken bespielen, drei Marken unterhalten, drei Marken erklären und bewerben. Das ist zu kompliziert und zu teuer.
Die zweite Sache ist, wir glauben, dass Payment unsichtbar wird für den Kunden. Wir sehen das heute schon bei Applikationen bei Uber (Anm. Taxidienst). Wenn Sie heute mit Uber einen Wagen bestellen, dann sind ihre Zahlungscredentials bereits in der App hinterlegt, das machen sie nur einmalig. Das heißt, wenn die Zahlung unsichtbar wird, ist es umso wichtiger bei der Registrierung in solchen Services top of mind, also bekannt und vertraut zu sein.
Und der letzte Punkt ist: wir müssen nicht nur eine starke Awareness haben, wir müssen auch eine starke Brand-Preference, also eine bevorzugte Marke werden. Es hilft nicht, dass viele Leute uns kennen, sondern sie müssen uns auch mögen.

Sie haben vorhin die neue Klarna-App erwähnt, welche Funktionalitäten hat die?
Unser Ziel ist, dass der Kunde das bestmögliche Kauferlebnis hat.
Wir wollen, dass der Kunde, wenn er sich zum Beispiel Kontaktlinsen gekauft hat und alle zwei Wochen die wieder kaufen will, das direkt aus der App machen kann.
Wir möchten, dass der Kunde, wenn er ein Problem mit der Bestellung hat, direkt in der App diese Probleme lösen kann. Wir haben eine Check-Funktion eingerichtet, wo der Kunde uns feedback geben kann.
Wir haben eine Track & Trace-Lösung eingebaut, dass der Kunde in der App nicht nur bezahlen kann, sondern auch sieht, wo ist denn meine Lieferung aktuell.

Klarna hat aktuell Wavy gestartet, ein sogenannter peer-to-peer- (Anm. Person zu Person) Zahlungsdienst. Worum geht es hier genau?
Man zahlt ja oft etwas, wo man sagt, man kauft es nicht nur für sich, sondern für Andere. Und dann ist die Frage, wie teile ich denn diese Rechnung unter Freunden auf und genau da setzt Wavy an. Im Prinzip, wie löse ich das Problem, dass ich als Privatperson einer anderen Person Geld schulde, oder von ihr noch Geld bekomme.
Wenn wir sagen, ich möchte Ihnen gerne Geld schicken, dann kann ich mich einmal bei Wavy registrieren, schicke Ihnen per WhatsApp oder SMS einen Link oder innerhalb der Wavy-App, wenn Sie auch registriert sind – aber Sie müssen sich nicht registrieren - Sie können den Link anklicken und einfach Ihre Bankverbindung eingeben und wir überweisen Ihnen dann das über Wavy hinterlegte Geld auf Ihr Konto.
Alles was wir machen, wir versuchen das gesamte Zahlungserlebnis, und für uns gehört peer-to-peer auch dazu, bestmöglich abzudecken.

Klarna hat eine Banklizenz bekommen vor nicht allzu langer Zeit. Könnte man jetzt darauf schliessen, dass auch ausserhalb von Online-Payment neue, andere Finanzprodukte geplant sind?
Die jetzt erhaltene Vollbank-Lizenz gibt uns einfach mehr Flexibilität am Markt zu agieren. Wir sehen, dass das Thema Kreditkarteninfrastruktur für uns interessant ist.
Wenn man sich überlegt, will man aus dem Online-Bereich vielleicht in den POS-Markt hinein, welche Infrastruktur gibt es, die man nutzen könnte um dort rein zu kommen, so ist die Kreditkarteninfrastruktur eine, die weit verbreitet und gut nutzbar wäre. Und mit der Banklizenz wären wir in der Lage eigene Kreditkarten heraus zu geben, wir könnten Herausgeber einer kleinen Kreditkarte werden, beispielsweise.
Wir könnten auch sagen, ich möchte gerne bei einem Händler XY einkaufen und der hat vielleicht gar nicht Klarna integriert, aber der akzeptiert Kreditkarten.
Ich könnte über eine App eine virtuelle Kreditkarte als One-Time-Payment generieren, die ich dann dort einfach im Check-Out eingebe.

Kreditkarte ist ein gutes Stichwort. Klarna hat mehrere Finanzinvestoren, seit kurzem ist auch VISA mit an Bord. Welche Bedeutung hat diese Beteiligung für Klarna?
Wie eben angesprochen: Wir sehen einfach, dass die Kreditkarteninfrastruktur viele Möglichkeiten gibt unsere Kundenbeziehungen auszubauen und unsere Kunden auch ausserhalb des klassischen Check-Outs Transaktionen nutzen können.
Visa ist natürlich als der größte Kartenherausgeber weltweit ein perfekter Partner für uns, die technologisch auch sehr weit sind und viele Sachen die wir vorhaben, die technische Kompetenz haben, das auch abbilden zu können.

Links

red/czaak, Economy Ausgabe Webartikel, 20.11.2017