Die Preisfrage: Was ist was wert?

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Der Preis ist ein rationales Bewertungskriterium? Wer das glaubt, hat die Rechnung ohne den Menschen gemacht.

Werber sagen: Der Preis ist heiß. Markttheoretiker sagen: Der Preis ist gerecht. Konsumpsychologen wissen: Der Preis ist nicht alles. Denn der Mensch kauft, handelt und entscheidet nur selten vernünftig. Theoretisch ist alles ganz einfach: Der eine hat, der andere sucht, und wenn sie sich finden, wird ein Geschäft daraus.
Das Modell ist so alt wie die Menschheit und so simpel wie der Mechanismus einer Kinderwippe. Lehrbücher verdeutlichen es gern anhand zweier Parabeln: Angebot steht an der einen, Nachfrage an der anderen, und der Punkt, an dem sich beide treffen, ist der Preis. So weit die Theorie. Leider erklärt sie nicht, wie es passieren kann, dass Produkte immer billiger werden, obwohl sie doch einen bestimmten Wert haben.
Wieso denselben Verbrauchern, die bei Alltagsartikeln um jeden Cent feilschen, manche Dinge gar nicht kostspielig genug sein können? Warum Produkte scheitern, weil sie billig sind?

Ruinöse Preisspirale
Die Industrie wird die Macht der Preise noch lange spüren, denn der Ausweg aus der ruinösen Spirale wird immer schwerer. Wieso sollte ein Autokäufer auch jemals wieder 35.000 Euro zu zahlen bereit sein, wenn er das letzte Auto um 25.000 Euro bekommen hat? Wie lässt sich dem Gast im Luxushotel erklären, dass sein Zimmer heute 300 und morgen 99 Euro kostet? Woran soll sich der Konsument überhaupt noch orientieren, wenn sich nicht einmal der Verkäufer um den wahren Wert seiner Ware schert? Ja, der Wettbewerb ist hart, und ohne Anreize und Signale, die von einem guten Preis ausgehen, wird es kaum gehen.
Gut heißt aber nicht beliebig. Und schon gar nicht billig. Einfach nur günstig oder günstiger als die Konkurrenz sein zu wollen, zeugt weder von einer originellen Idee noch von einer profunden Preisstrategie. Was die Preisfrage so kompliziert macht, ist die Natur des Menschen. Er verhält sich einfach selten rational. Auch und gerade wenn es um Geld geht. Die Welt ist viel zu komplex, um sie wirklich zu erfassen, und weil das so ist, greift der Mensch zu einem Trick: Singuläre Ereignisse werden generalisiert, etwas einmal Erlebtes als allgemeingültig interpretiert.

Preis und Wert entkoppelt
Der Kunde ist nicht halb so clever, wie er glaubt. Er lässt sich von Empfindungen statt von Analysen leiten. „Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten“, erklärt Konsumtheoretiker Werner Kroeber-Riehl, „sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot.“ Wert ist, was der Kunde dafür hält.
Professionelles Pricing, so hat es McKinsey definiert, ist etwas anderes als ein richtiger Preis. Es ist der Prozess, der hilft, zur richtigen Zeit den richtigen Preis zu definieren. Wer den Prozess beherrscht, bewegt den stärksten aller Hebel. Denn er schafft keine Preise, sondern Werte – zum angemessenen Preis. Und das nützt Kunden wie Unternehmen.